De nieuwe wereld van eten en drinken – Deel 1

In deze editie van HOTELVAK trappen we af met een serie artikelen over ‘de nieuwe wereld van eten en drinken’. We gaan in op topics die iedereen aangaan binnen food & beverage, de hotellerie, de food service en food business. Hoe passen we ons personeelsbeleid, ons verdienmodel en ons ondernemerschap aan? We willen de lezer uitdagen, inspireren en ondersteunen om de nieuwe wereld van eten en drinken beter te gaan begrijpen. Confronterende zaken worden daarbij niet uit de weg gegaan.

In de komende edities neemt Paul van Oers ons mee in zijn visie en geeft hij stof tot nadenken. Hij is food service-docent aan de Hotel Management School Maastricht, Founding partner bij The Food Education Company en tevens in het bezit van 3 SVH Meestertitels. In deze editie geeft Paul zijn eerste zienswijze.

De reis van Paul van Oers begon zo’n 30 jaar geleden in de traditionele wereld van eten en drinken om uit te komen bij de nieuwe wereld van eten en drinken. De totstandkoming daarvan heeft hij de afgelopen 15 jaar in beeld gebracht in het internationale food service speelveld. “Eén conclusie springt eruit: de oude wereld van eten en drinken is eindig. We moeten in het kanaal Horeca gaan transformeren, nieuwe verdienmodellen ontwikkelen en nieuwe allianties vormen. In deze serie brengen we de krachtenvelden in een internationaal kader in beeld. We benoemen de kansen en zetten de lezer aan om afscheid te nemen van verouderde denkpatronen. We moeten met elkaar aan de bak. Dat geldt voor de horeca-aanbieders al evenzeer als voor het beroepsonderwijs.”

In deze serie wordt het vertrekpunt steeds gevormd door de nieuwe consumentenbehoefte. Het is belangrijk om zich te realiseren dat in 2030 al zo’n 60% van de consumenten tot de millennials (geboren in 1981-1995) en de generatie Z (geboren in 1995-2015) zullen behoren. Deze generaties hebben een ander gedrag en een andere behoeften dan waar een groot deel van de markt op is ingericht. Dat levert een aanzienlijk spanningsveld op voor alle aanbieders van diensten en producten, ook in de horeca en hospitality sector. 

Jonge generaties staan gemiddeld heel anders in het leven dan babyboomers en de tussen 1961 en 1980 geboren generatie X. Zij stellen nieuwe eisen aan bedrijven en producten en maken als consumenten andere keuzes. Merken zijn voor hen minder interessant. Ze zoeken vooral naar aanbieders die hun specifieke behoeften kunnen vervullen – op het moment dat de behoefte ontstaat, niet als het de aanbieder uitkomt. Dat is een dramatische ontwikkeling voor veel gevestigde merken want die zullen een deel van hun merkwaarde moeten afschrijven en hun marketing drastisch moeten omgooien. De gewijzigde behoefte komt voort uit een volledig nieuwe lifestyle. Wie niet weet welke lifestyles er zijn en daar niet in meegaat, wie niet volgt wat jongere mensen bezighoudt en wie zijn producten en diensten niet toetst op relevantie voor nieuwe generaties, die loopt achter de feiten aan. Het is voor horecaondernemers belangrijk om zich er terdege bewust van te zijn dat de spelregels zijn veranderd, wat hun lifestyle eigenlijk betekent voor de nieuwe generaties en welke consequenties dat heeft.

Dat komt nu al ruimschoots tot uiting in de macrocijfers van de wereld van eten, drinken en overnachten, die veel meer omvat dan de horeca alleen. We hebben het in eigen land over een markt van 63 miljard euro op jaarbasis, waarvan 11 miljard wordt ontwikkeld in de horeca. Binnen 6 jaar groeit deze markt verder naar 80 miljard euro. Het is dus een hard feit dat een veelvoud van die 11 miljard per jaar buiten de horeca en hospitality sector wordt gerealiseerd.

Daar zien we dezelfde zaken terugkomen: niet alleen gastvrijheid, maar ook diensten en producten op het raakvlak van lifestyle – en bovendien van goede concurrerende kwaliteit! De nieuwe consument heeft geen boodschap aan de traditionele kanalen – zoals de cafés, hotels en restaurants – maar zoekt, ongeacht het kanaal, momenten om zijn behoeften op het gebied van eten, drinken, slapen en beleven te vervullen. Puur vanuit de eigen lifestyle. Dat kan bij de horeca, maar ook op veel andere plekken. Kortom, het speelveld is veel en veel breder geworden. Wereldwijd erven de generatie Z en millennials 68 biljoen dollar van de babyboomgeneratie. Daarmee representeren deze generaties een enorme spending power. 

Deze ontwikkeling staat niet op zichzelf. We leven in een tijdgewricht waarin veel cycli op hun eindpunt zijn aanbeland en de geboorte van een nieuwe werkelijkheid zich aankondigt: niet in de laatste plaats een nieuwe economische werkelijkheid met nieuwe product-marktcombinaties, nieuwe communicatievormen en nieuwe prijzen. Feitelijk zitten we al midden in die omslag met alle disruptieve effecten van dien. Producten en diensten die de wereld verder stuk maken hebben geen toekomst meer.

Tegelijkertijd vertrouwt een aanzienlijk deel van de horeca op een achterhaalde marktbenadering en leunt ook het beroepsonderwijs nog te zeer op de inzichten en stelregels van een voorbije wereld. De nieuwe consument vraagt zich af: waarom kan ik na 4 uur geen gerecht van de lunchkaart bestellen? De ondernemer die denkt dat hij of zij de spelregels nog kan bepalen of die denkt dat veranderingen gefaseerd verlopen, die vergist zich. De nieuwe economie is er een van constante verandering, die ons dwingt om mee te blijven veranderen. Wen er maar aan. Ga fouten maken en daarvan leren. Nodig jonge mensen uit om samen te kijken naar die veranderingen en ga vooral goede relaties met hen aan, want je kunt veel van hen leren, ook van hun onbevangenheid.

In de volgende editie: ‘Onderweg naar vraaggestuurd en gepersonaliseerd’