The new world of food and drink : Part 3

“Hoeveel Heineken-parasols wil je hebben?” In de wereld van Food & Beverage management vindt de inkoop nog steeds voor 72 procent plaats op basis van folders van groothandels, websites, brancheorganisaties en e-mail nieuwsbrieven. De beslissers in de gastronomie – chefs, F&B managers, sommeliers, inkopers – laten zich dus in hoge mate sturen door aanbieders. Die aanbodgestuurde benadering loopt op zijn eind. Category Management doet zijn intrede in de horeca. 

Category Management, ook wel afgekort tot Cat Management, is ooit ontwikkeld bij supermarktketens om het juiste product bij de juiste consument in de juiste gemoedstoestand te krijgen, waardoor je het rendement verhoogt en je marges verbetert, terwijl je concept en formule ook helderder worden voor de afnemer. 

De reis van Paul van Oers begon zo’n 30 jaar geleden in de traditionele wereld van de Horeca. De totstandkoming van de nieuwe wereld van eten en drinken heeft hij de afgelopen 15 jaar in beeld gebracht in het internationale speelveld van de food service. 

“Eén conclusie springt eruit: de oude wereld van eten en drinken is eindig. We moeten het kanaal Horeca transformeren, nieuwe verdienmodellen ontwikkelen en nieuwe allianties vormen.

In deze serie brengen we de krachtenvelden in een internationaal kader in beeld. We benoemen de kansen en zetten de lezer aan om afscheid te nemen van verouderde denkpatronen. We moeten met elkaar aan de bak. Dat geldt voor de
horeca-aanbieders al evenzeer als voor het beroepsonderwijs.”

Terwijl category management in andere sectoren al decennialang zijn nut bewijst, is deze benadering voor de horeca nog vrijwel onbekend terrein. Dat verklaart mogelijk dat slechts 19 procent van de beslissers in de gastronomie inkoopt wat gasten werkelijk willen consumeren. Tijd dus voor een kritische beschouwing: blijven wij massaal producten inkopen waarbij anderen feitelijk bepalen hoe wij hún aanbod omzetten in concepten en bedrijfsformules naar onze gasten of zijn wij op enig moment in staat om via category mananagement daadwerkelijk producten en diensten in te kopen die onze gasten op prijs stellen?

Tijd voor een realitycheck. Het platte concept ‘gastvrijheid’ hebben we namelijk helemaal uitgemolken en houdt niets meer in. We kunnen steeds moeilijker verklaren waarom een biefstuk in een restaurant 35 euro kost of een glaasje icetea 5,5 euro, want de service stelt niets meer voor en de producten en diensten zijn overal te krijgen. 

Als we echte gastvrijheid willen bedrijven, dan moeten we beginnen bij de gast. Dát doe je dus met category management. Dat komt neer op gericht inkopen vanuit een analyse van de gastwensen. Feitelijk zet dat de gangbare praktijk in de wereld van eten en drinken op zijn kop, want in de huidige context heeft de horeca zich te veel laten leiden door aanbieders die zich succesvol hebben toegelegd op het in de markt zetten van generieke producten die volgens hen in een trend of bij ons concept zouden passen. 

Ik heb veel onderzoeken gelezen en dan blijkt: geen enkele chef werkt nog zonder convenienceproducten. Die tijd is voorbij en we weten waarom: er zijn veel minder mensen werkzaam in de branche en al die personele handelingen zijn onbetaalbaar geworden in standaard situaties. Vandaar dus dat het gebruik van halffabricaten. Maar ook daarmee kunnen we gaan personaliseren. Als je category management integraal gaat toepassen, dan kun je namelijk een F&B-aanbod ontwikkelen dat is afgestemd op de wensen van je gasten tijdens hun digitale customer journey. 

Stel, ik heb een internationaal congres van artsen, dan kan ik in mijn propositie en zelfs al in mijn offertestijl naar de gasten toe mijn F&B-portfolio volledig afstemmen op hun wensen. En dat in lijn met het 4M-model: de gemoedstoestand van de gasten (Mood), het momentum, het budget en het soort maaltijd. 

Op die manier creëer je just-in-time levering – en over die logistiek beschikken we – om op basis van category management nieuwe, onderscheidende gastvrijheidsconcepten te ontwikkelen. Daardoor zijn we in staat om meer rendement te maken, vermindering van derving en afval te bereiken en kunnen we, omdat het bruto winstpercentage verbetert, gastvrijheid ook opnieuw vorm geven. 

We moeten ook niet vergeten dat al in 2030, dus over 6 jaar, meer dan de helft van onze afnemers tot de Millennials en Generatie Z behoren en die bekijken ons digitaal. Als wij daadwerkelijk de gast centraal gaan stellen in ons bedrijf – iets wat we nu wel zeggen dan we doen, terwijl dan niet zo is – dan kunnen we vanuit onze eigen identiteit en formule de relaties bouwen die onze bedrijven ondersteunen in hun ontwikkeling. Doen we dat niet, dan, raken we onherroepelijk out of business. 

Category management wordt al langere tijd vrij algemeen toegepast in bedrijfstakken als fashion, retail, automotive en ook de reiswereld. Daar zou de horeca veel van kunnen leren. Het biedt antwoorden op vragen als: hoe stuur je op je conceptaanbod met customer journeys en hoe bouw je customer journeys om nieuwe generaties aan je te binden. En dat tegen de achtergrond van de noodzaak om resultaten met minder personele handelingen te bereiken en om ook de afvalstroom terug te dringen. Dat kan omdat we op basis van data onze voorraad beter kunnen gaan beheren, met als gevolg een beter rendement, zodat we ook een fatsoenlijke werkgever kunnen zijn voor de mensen die in onze branche willen werken. 

Je ziet de sector nu enorm worstelen met verduurzaming. Als je hierbij echt meters wilt maken, dan moet je dat samen met producenten en fabrikanten gaan doen, want daar liggen de kennis en kunde. Er valt al het nodige te bereiken door een kernassortiment aan te houden dat staat voor het concept en de formule en daarnaast op dagelijkse basis aan de slag te gaan met ‘customizing’ van je F&B in relatie tot de gastenpopulaties die in je hotel rondlopen.

Hier moet menige traditioneel ingestelde inkoper nog een flinke slag gaan maken, want die lijdt nogal eens aan ‘Fear of Missing Out’. Om geen nee te hoeven verkopen, wordt er ‘veilig’ ingekocht, wat onnodig veel kosten en waste oplevert. Dat dit nog vaak gebeurt, heeft niet alleen te maken met traditioneel denken en doen, maar ook met een lacune in het aanbod in het horeca-onderwijs.

De gedachte om de inkoop direct te verbinden aan de afnemers ontbreekt in het vmbo en mbo nog compleet, terwijl het onderwerp category management in het hbo nu pas mondjesmaat zijn intrede doet. Zo blijven we dus achter de feiten aanlopen.

Verschillende ontwikkelingen maken dat de horeca deze achterstand snel moet zien in te lopen. Zo worden traditionele gastvrijheidsconcepten onder invloed van de toenemende personeelsschaarste al snel onbetaalbaar. 

Dat de personele handelingen in F&B-concepten in toenemende mate schaarser worden, komt zeker niet uit de lucht vallen. Het is voor de meeste chefs al heel lang de vraag: hoe kom ik deze dag heelhuids door? Het is dan ook niet zo vreemd dat de categorie convenienceproducten een stormachtige groei doormaakt. De kwaliteit ervan wordt ook steeds beter. Zodoende zijn er bijna geen chefs meer die op de traditionele wijze koken, zij worden steeds meer ‘assemblage-koks’.

De oude manier van inkopen is ook al geen garantie meer voor het voortbestaan van je hotel of je F&B-concept. Inkopen wat anderen met het nodige marketinggeweld in de markt ‘pushen’, omdat zij daar rendement uit halen, terwijl het niets toevoegt aan je concept, dat gaat hem niet meer worden. 

Het oude denken van marketing van alleen maar beloven en vervolgens niet waarmaken, dat gaat tegen je werken. Te veel aanbieders zijn in hun pushstrategie blijven hangen. Als je een nieuwe horecazaak opent, dan komen ze nog steeds met ‘Hoeveel Heineken-parasols wil je hebben?’ 

En er wordt nog te weinig stilgestaan bij de vraag: wat voegt dat toe aan mijn concept? Wat laten we toe, wat communiceren wij met onze afnemers en vooral wat niet?

We moeten juist minder doen en wat we doen, daarin moeten we excelleren. Dat moeten we ook nog goedkoop kunnen doen, met focus op gemak en genieten voor de gast en liefst ook nog personaliseerd. 

In die nieuwe werkelijkheid biedt category management het instrumentarium om op daadwerkelijk gepersonaliseerde wijze een F&B-aanbod te creëren, krachtige formules te ontwikkelen en waarde toe te voegen. 

Het adagium voor de horeca van vandaag is: wát we gaan doen moet heel goed zijn. En dat kan alleen wanneer we de gast daadwerkelijk centraal stellen en ons baseren op goede, relevante data. 

Dat is niet zo ingewikkeld als het lijkt. Wel zullen de horeca-bedrijven nu de brug moeten gaan slaan naar de nieuwe generaties van digitale nerds, die de data-based personalisering samen met hen vorm willen geven.