"People get greedy when they visit us"

Het ETC Design Center Europe in Culemborg is uitgegroeid tot een bron van inspiratie voor professionals in de horeca-inrichting. Hoe veranderde een meubeltoonzaal in vijftien jaar tijd in een toonaangevend platform voor de interieur- en hospitalitysector? Hotelvak sprak met de drie makers van het succes van het centrum, Len de Koster, Linda de Koster en Ditte Kolijn. Een gesprek over passie, visie en doorzettingsvermogen.

Len de Koster, de drijvende kracht achter ETC, herinnert zich het begin van dit avontuur in 2007: “Mijn schoonvader wees me op dit pand als een investeringsmogelijkheid. Ik kom uit de mode en houd van mooie stoffen. Destijds was dit echter maar een klein onderdeel van het centrum.” Het pand in Culemborg was toen al jarenlang een meubeltoonzaal. “Bedrijven wilden graag een bankje neerzetten op een locatie in het midden van het land. Elke visie en koers ontbrak echter. In eerste instantie besloot ik dat in ieder geval een verbouwing noodzakelijk was, maar langzaam kreeg ik een visie wat voor centrum dit zou kunnen worden.”

De overname van ETC was het begin van een proces, waarbij het gebouw een transformatie onderging en het aanbod enorm veranderde. Ditte Kolijn werd aangetrokken om de dagelijkse leiding over te nemen. “We moesten ETC nieuw leven inblazen en het imago verbeteren. We wilden een aantrekkelijke locatie worden voor iedereen in de interieurbranche, inclusief stylisten en de contractmarkt.” Het vernieuwen van ETC was volgens De Koster geen gemakkelijke taak. “We moesten afscheid nemen van bedrijven die niet meer pasten binnen het concept dat wij voor ogen hadden. Dat was commercieel een spannende keuze, maar wij hadden een visie voor het centrum op de lange termijn. Gelukkig konden wij veel bestaande huurders van ons plan overtuigen en zijn zij nog steeds bij ons. Keijser&Co is hiervan een goed voorbeeld. Meubilair van dat merk is in veel hotels te vinden.”

Dat het centrum zich niet meer enkel op de winkelier wilde richten was destijds nog controversieel. “Wij zagen vijftien jaar geleden al dat deze verbreding noodzakelijk was,” benadrukt De Koster. “Wij wilden elke interieurprofessional verwelkomen, dus ook de contractmarkt en hospitality branche.” Linda de Koster-Voerman, Creative Director bij ETC Design Center en echtgenote van Len, speelde een essentiële rol bij het creëren van de nieuwe uitstraling, bijvoorbeeld door de regelmatig wisselende aankleding van het nieuwe restaurant. Ook andere algemene ruimtes kregen een nieuwe invulling. Zo werd de entree een echte inspiratieruimte. “In het begin waren standhouders niet happig om hun producten ter beschikking te stellen. Nu staan zij echter in de rij! Deze samenwerkingen hebben geholpen om van het centrum een gevarieerde en inspirerende omgeving te maken.”

Steeds meer nieuwe merken vonden vanaf 2008 hun weg naar het centrum in Culemborg. Niet voor elk bedrijf is echter plek, zegt Len de Koster. “Wij willen geen vierkante meters vullen, maar een compleet aanbod bieden van interieurproducten voor het midden- en hoge segment. Daardoor komt het regelmatig voor dat we nee verkopen. Dan kan het gaan om een hartstikke mooi merk, maar dat hier toch niet past. Soms heeft dit te maken met prijsniveau. Ik waak echter ook  over de diversiteit.” Het ETC-team werkt met veel passie en betrokkenheid aan het voortdurende verbeteren van het centrum. “We zijn nooit klaar,” zegt Kolijn. “We breiden nog steeds uit en zijn altijd bezig om ons concept te bewaken. Dit hebben wij helemaal in eigen hand, al hebben onze standhouders natuurlijk wel een stem. Zij zijn onze ambassadeurs. Wij vinden het erg belangrijk dat zij tevreden zijn.”

Interieurprofessionals die zich richten op de hospitalitymarkt kunnen in het centrum veel interessante interieur- en exterieurmerken ontdekken. Niet alleen meubels, stoffen, behang, verlichting, accessoires en kunst, maar bijvoorbeeld ook de toiletten van Geberit. Len de Koster: “Dit merk richt zich duidelijk op hotels, net als de merken van agentuur Sventex. Andere voorbeelden zijn de meubelen van Metropole by Baan en het behang van Arte. Dankzij deze merken kwamen op een organische manier meer interessante standhouders bij ons terecht. Denk aan de bedden van Nilson Beds.”

Elk product heeft een verhaal, en soms komt er een bijzonder verhaal voorbij. Len de Koster: “Een bijzondere lamp van het merk Quasar vulde maandenlang vrijwel een volledige standruimte. Het was een enorm armatuur, dat als decorstuk was gebruikt in de film Knives Out. De lamp is uiteindelijk per opbod verkocht en hangt nu te schitteren in een hotel in Berlijn.”

Het aanbod van ETC is aantrekkelijk voor allerlei verschillende hotels. “We zien dat ketens hier komen, maar ook boutique hotels. Zij kunnen hier een enorme diversiteit aan producten op één locatie zien. Niet twee of drie dagen per jaar, maar het hele jaar door. Hier huizen merken die wandbekleding verkopen voor 900 euro per vierkante meter, bijvoorbeeld voor een luxe lobby of restaurant. We hebben ook standhouders die meubels in het middensegment aanbieden. Die kunnen tegen een stootje zijn daardoor speciaal geschikt voor hotelkamers.” Kunst is ook belangrijk voor het centrum. Dit onderdeel is in handen van Linda de Koster. “De juiste kunst draagt bij aan de beleving. Daarom gaan wij partnerschappen aan met uiteenlopende kunstenaars. Zo is momenteel de kunst van Grace Spiegel in het centrum te zien. Zij heeft stukken gemaakt die precies bij de sfeer van ons restaurant passen. Op de voorjaars- en najaarsbeurs zijn altijd veranderingen zichtbaar, zodat een bezoek aan ETC elke keer interessant en vernieuwend is. We horen weleens dat mensen ‘hebberig’ worden als ze ons bezoeken en dat is een mega compliment!”