Kansen om een beter gebalanceerde distributiestrategie te implementeren

Sinds 1 juli 2024 heeft Booking.com een ingrijpende verandering doorgevoerd in hun contracten met hotels. De zogenaamde pariteitsverplichtingen, ook wel bekend als prijsgarantie of rate parity, zijn geschrapt. Dit lijkt op het eerste gezicht een technische wijziging, maar wat zijn de potentiële en mogelijk ingrijpende gevolgen voor de hotelsector? Roan van Marrewijk van Revenue Management kantoor IFHG schijnt hierover zijn licht.

Pariteitsverplichtingen verplichten hotels om dezelfde kamerprijzen en beschikbaarheid aan te bieden op alle online platforms, waaronder Booking.com, andere online travel agencies (OTA’s), en hun eigen websites. Dit beleid werd ingevoerd om te voorkomen dat klanten lagere prijzen zouden vinden op andere websites, wat een gelijk speelveld voor alle betrokken partijen zou moeten creëren. In de praktijk leidde dit er echter vaak toe dat hotels minder flexibel waren in hun prijsstrategieën en afhankelijker werden van de grote OTA’s, die vaak aanzienlijke commissies rekenen.

Het besluit van Booking.com om de pariteitsverplichtingen te schrappen, brengt belangrijke veranderingen met zich mee. Hotels krijgen hiermee de vrijheid om flexibelere prijsstrategieën toe te passen, zonder de verplichting om dezelfde tarieven aan te bieden op alle platforms of bang te zijn voor minder zichtbaarheid. Dit betekent dat hotels lagere prijzen kunnen aanbieden op hun eigen websites dan op Booking.com of andere OTA’s, wat directe boekingen aantrekkelijker maakt.

Daarnaast geeft deze ontwikkeling hotels meer controle over hun merk en klantrelaties. Directe boekingen bieden hotels de mogelijkheid om een directe relatie op te bouwen met hun gasten, wat niet alleen kan leiden tot betere klantervaringen, maar ook tot meer loyaliteit en herhaalboekingen.

We verwachten niet direct een einde aan (ongewilde) prijsverschillen. OTA’s zullen er nog steeds alles aan doen om boekingen voor het hotel te genereren door de eigen commissie op te offeren. Zo ontvangt het hotel dezelfde prijs voor de boeking, maar ontvangt de OTA minder commissie en betaalt de gast een lagere prijs. Het hotel voelt hier niks van, maar kan natuurlijk wel verwarring veroorzaken in de jacht naar meer directe boekingen. Wil je echt dat Booking.com stopt met het aanbieden van lagere prijzen, zet dan de opties van betalingen op Booking.com en de VCC-mogelijkheden uit.

Voor gasten zal het afschaffen van pariteitsverplichtingen waarschijnlijk resulteren in een meer gediversifieerd prijslandschap. De bewuste consument kan door deze veranderingen meer waarde uit zijn boeking halen. Dit kan zowel voordelen als nadelen hebben. Aan de ene kant kunnen gasten lagere prijzen vinden door goed te zoeken, aan de andere kant kan het boekingsproces complexer en tijdrovender worden.

Echter, als hotels het goed aanpakken, kunnen ze directe boekingen aantrekkelijker maken door niet alleen lagere prijzen aan te bieden, maar ook door extra voordelen te bieden die niet beschikbaar zijn via OTA’s. Hierdoor kan de directe boekingservaring voor gasten verbeteren, wat hen stimuleert om vaker rechtstreeks bij het hotel te boeken.

Hotels kunnen verschillende strategieën toepassen om optimaal te profiteren van de nieuwe situatie. Hier zijn enkele suggesties:

Optimaliseer de eigen website: Zorg ervoor dat de boekingservaring op je eigen website soepel en gebruiksvriendelijk is. Overweeg investeringen in een goed werkend boekingssysteem en een aantrekkelijke presentatie van je aanbod.

Bied exclusieve voordelen aan: Denk aan kortingen, gratis upgrades, of flexibele voorwaarden voor gasten die rechtstreeks boeken. Dit kan een sterk incentive zijn voor klanten om de voorkeur te geven aan directe boekingen.

Benoem kortingen concreet: Maak gebruik van de nieuwe flexibiliteit om concreet te benoemen hoeveel korting gasten krijgen als ze direct boeken t.o.v. OTA’s.

Het opheffen van de pariteitsvereisten zal waarschijnlijk niet resulteren in een verminderde afhankelijkheid van OTA’s, of dat is tenminste niet onze verwachting. Het biedt echter wel kansen om een beter gebalanceerde distributiestrategie te implementeren. OTA’s blijven immers cruciaal voor de zichtbaarheid van hotels, aangezien veel gasten hun zoektocht naar het perfecte hotel online beginnen. Deze veranderingen verlenen hotels meer vrijheid bij het uitstippelen van hun prijsstrategie, wat kan leiden tot hogere marges per distributiekanaal.