Onafhankelijk hotel? Denk dan meer na over de merkstrategie

Natuurlijk vraagt elke hotelondernemer zich dagelijks af hoe de omzet van het hotel kan groeien. Volgens Tamarind Houghton, co-founder van en creatief merkstrateeg bij Everbetter in Tilburg, schieten veel hoteleigenaren daarbij te vaak direct in de actiemodus. Zoals: hoe moet een kamer er uit zien? “Natuurlijk moet die op orde zijn,” zegt ze. “Het gaat voor de gast echter om méér dan alleen de kamer of het bed. Wij zien het als onze missie om de hotelondernemer uit het tastbare te halen en een visie te creëren voor het ontastbare. Oftewel: hoe bouw je een merk?”

“Want als dát lukt, dan levert dit inspiratie op voor ‘het tastbare’”, zo vervolgt de zichtbaar bevlogen Tamarind. “We hebben het dan over de eigen onderscheidende waarden. Waarin ben je wezenlijk anders dan andere hotels? Wat is je identiteit? Waar sta je voor? Welk type gast wil je binden?”

“Juist voor onafhankelijke hotels – en niet zozeer voor grote ketenhotels met eigen marketingafdelingen – is dit belangrijk. Als je weet wie je bent en waar je voor staat, dan kun je alles wat je doet daaraan ophangen. Je hebt een leidraad gecreëerd, waardoor je waardevoller wordt voor gasten.”

Tamarind refereert aan een recente casus die op haar bureau in Tilburg belandde. “Via Thomas Dieben, directeur van Becurious, werden wij benaderd door ondernemer Gary Hirasing. Hij wilde in Leiden een hotel openen en vroeg ons om een logo en huisstijl te ontwikkelen. Dat doen we niet zomaar. We organiseren eerst een aantal workshops waarbij we stevig de diepte in gaan.”  

Over de samenwerking tussen Becurious en Everbetter
‘Gasten zijn niet op zoek naar een bed, maar naar beleving’. Thomas Dieben, directeur/eigenaar van Becurious, het bureau uit Amsterdam dat digitale marketingstrategieën ontwikkelt voor de hotelsector, werkt al ruim acht jaar samen met Everbetter. “Wij vinden dat hoteliers alles uit hun online marketing moeten kunnen halen. Wij zijn in staat om dat technisch te faciliteren: van het bouwen van een doeltreffende en passende website tot aan het bereiken van optimale online vindbaarheid en een hoge conversie. Als er specifieke expertise nodig is, bijvoorbeeld om eerst het verhaal op orde te brengen, dan verwijzen we door naar Everbetter. Dan weten we dat het goed komt. Het zijn leuke mensen die inspireren, oog voor detail hebben en veel spirit aan de dag leggen. Bovenal snappen zij als geen ander dat hotelgasten niet op zoek zijn naar een bed, maar naar een beleving. Om dat te kunnen bieden heb je een verhaal nodig.”

“De eerste sessie gaat vooral over de hoteleigenaar zelf: wat is zijn droom? Wat wil hij bereiken? Hoe staat hij in het leven? Tijdens de tweede sessie gaat het met name over de gast. Het valt mij op dat hoteliers in deze gesprekken vaak niet weten hoe hun ideale gast er uit ziet. Maar als je de gast wilt ‘raken’, dan zul je op z’n minst een omschrijving van de ideale gast moeten kunnen maken. Hoe staat die in het leven? Waar is de (potentiële) gast werkelijk naar op zoek?”

Meteen vertelt Tamarind dat deze workshops stevige en leuke discussies opleveren. “Wij triggeren”, zegt ze. “Zo ‘dwingen’ wij opdrachtgevers om meer lef te tonen en keuzes te maken. Dat is weleens lastig want ondernemers willen vaak snel resultaat boeken. Er is, gek genoeg, vaak geen tijd of ruimte voor het ontwikkelen van een merkstrategie. Die visie is overigens vaak wel aanwezig, maar het is voor de hotelier-ondernemer van belang om het zelf goed onder woorden te kunnen brengen.” 

In Leiden leidde dat voor Gary Hirasing tot het hotelconcept inclusief visuele identiteit onder de naam Breathe Boutique Hotel. Begin juli was de feestelijke opening. “Waar wij blij mee zijn is dat we al voor de opening een hoge conversie zagen op de door Becurious ontwikkelde website. Natuurlijk zat deze technisch goed in elkaar, maar – minstens net zo belangrijk – bleek het verhaal van het hotel op orde. Daarmee sprak Gary de juiste potentiële gasten aan.” 

Hotelier-ondernemer Gary Hirasing over het ontwikkelen van een merkstrategie
“Soms denken we dat we op de juiste koers zitten als ondernemer. We zijn slagvaardig, we willen de snelheid erin houden. Everbetter heeft me geleerd om dan even een stap terug te doen en zaken te overzien, waardoor je op helikopterniveau betere beslissingen kunt nemen. Het bureau heeft ons verder en dieper laten nadenken. Daardoor hebben we ons verhaal kunnen formuleren en verfijnen.”

Volgens Tamarind dien je de gekozen merkstrategie vervolgens wel te onderhouden. Ze legt dit uit met een sprekende metafoor: “Je hebt als ouder een idee over hoe je je kind wilt opvoeden. Maar in de praktijk gaat het altijd anders want kinderen ontwikkelen zich. Bij gasten is dat net zo. Je moet je daarom steeds aanpassen aan de omstandigheden en nieuwe kennis durven toevoegen. Tegelijkertijd moet je kunnen terugvallen op de basis: weten waar voor je staat. Dat zit ‘m in de details.”

Tamarind besluit: “Het merk is de echte fundering van het hotel. Als je weet wie je bent en waar je voor staat, dan geef dat richting aan de onderneming. Hotels die hierin investeren en over deze niet-tastbare zaken nadenken, ontdekken eerder hun brandpower en ervaren meer ondernemersflow: binnen het hotel ontstaat een heldere kijk op wat moet gebeuren!”  

3 tips van Tamarind Houghton voor de hoteliers die morgen zelf aan de slag willen met hun eigen merkverhaal:

1. Neem de tijd om goed na te denken over wie je zelf bent. Schiet niet meteen in de actiemodus en durf de waan van de dag los te laten.

2. Bekijk het vanuit de gast. Beredeneer niet alleen wat jij zelf wilt. Gebruik de kracht van empathie. 

3. Durf te bepalen wat je eigen onderscheidende vermogen is.