De kunst van het gevonden worden

Verreweg de meeste hotels worden gevonden en geboekt via Booking.com. Toch loont het wel degelijk om ook zo hoog mogelijk in de resultaten van zoekmachines als Google of Bing te verschijnen. Dat betekent namelijk dat je als hotel daadwerkelijk zelf een relatie met je gast opbouwt in plaats van dat Booking.com de hotelgast claimt als eigen klant. Goede vindbaarheid is dus essentieel. De specialisten van online marketingbureau Becurious weten als geen ander hoe hotels dat moeten aanpakken.

“Meer dan 75 procent van de mensen klikt op de bovenste resultaten in Google wanneer ze op zoek zijn naar een hotel”, stelt Niels Drenth, online marketeer bij Becurious en gespecialiseerd in Search Engine Optimalisation (SEO). Om daarmee direct het belang van zo’n toppositie aan te geven. 

“Als wij dat voor hotels regelen zorgen we er dus direct voor dat er zowel bij de betaalde als organische resultaten in de titel vermeld wordt dat het om het daadwerkelijke hotel – met de juiste naam – gaat én dat er via die link voor het laagste tarief te boeken is”, vult Thomas Dieben, oprichter en eigenaar van Becurious aan. “Want dat is immers waar de gemiddelde hotelzoeker of -boeker naar op zoek is.” 

Dieben en Drenth zien dagelijks voorbeelden van hotels die hun zaken online minder goed voor elkaar hebben. En dat kan betekenen dat ze flink wat boekingen mislopen, maar ook dat ze geen directe relatie met hun gasten opbouwen. 

Hotels zijn door een website als Booking.com in de afgelopen jaren behoorlijk verwend, stelt Dieben. “Reserveringen komen bijna vanzelf binnen en er hoeft pas betaald te worden als een reservering bevestigd is. Daar zijn veel hotels een beetje lui door geworden. Onder andere door corona kwamen ze erachter dat ze wel erg afhankelijk van Booking waren en hoe belangrijk een directe relatie met een gast is. Want door direct contact kun je gasten veel gemakkelijker informeren over specials, aanbiedingen of bepaalde maatregelen. Wij zien nu langzaam een omslag in het denken ontstaan waarbij hotelmanagers het belang inzien van eigen vindbaarheid.” 

Om zijn verhaal kracht bij te zetten schetst Dieben hoe de gemiddelde gast te werk gaat als hij op zoek is naar een hotel. “Verreweg de meeste mensen beginnen bij Booking.com. In feite is dat een zoekmachine op zich die een hotelselectie weergeeft die exact voldoet aan de criteria van de zoeker. Bijvoorbeeld: ‘hotel in Amsterdam, met 3 sterren, goede reviews, nabij het Vondelpark en met een familiekamer’. Uit die resultaten krijg je als potentiële gast al een heel aardig idee van de tarieven. Veel mensen besluiten daarna toch ook rechtstreeks naar de website van de weergegeven hotels te zoeken. Wij noemen dat het billboard-effect, waarbij Booking als billboard fungeert. Je moét als hotel dus sowieso vindbaar zijn binnen Booking.com. Anders wordt het heel lastig om vindbaar te zijn in zoekmachines.” 

Mensen die verder zoeken tikken in de meeste gevallen de naam van hotel in Google in, in vaktermen een zogenoemde ‘branded search’. Dieben: “In het ideale geval verschijnt de link naar dat hotel – inclusief het goedkoopste tarief en side linkjes naar de juiste pagina’s op de hotelwebsite – dan niet alleen bovenaan de lijst met zoekresultaten, maar ook bovenaan de rechterkolom van de resultaatpagina. Daar staan de Google Business Listings met een foto van het hotel, een review score, adresgegevens en een prijsvergelijker. Die laatste kent zowel een gratis als een betaald gedeelte en idealiter staat een hotel ook daar met de voordeligste tarieven bovenaan. Er zijn dus behoorlijk veel plekken op een resultaatpagina waarop je een positie moet claimen. Zeker nu Google met de functie Hotel Finder probeert om marktaandelen van Booking af te snoepen.” 

Nog lang niet alle hotels hebben in de gaten hoe belangrijk een goede online vindbaarheid is, zien Dieben en Drenth. “Vindbaarheid en een goede website zijn bij veel hotels geen prioriteit”, zegt laatstgenoemde. “In tegenstelling tot bijvoorbeeld e-commerce bedrijven ligt bij hotels de focus veel meer op gastbeleving en prijsbeleid. Online is de hotelwereld net iets minder volwassen. Terwijl de gemiddelde hotelgast – juist omdat die steeds meer zaken online regelt en koopt – wel hele hoge verwachtingen heeft. Bij onze opdrachtgevers maken we het verschil door hun website naar een hoger niveau te tillen: zowel op het gebied van content als techniek. Daar steken we dan ook de meeste tijd in.” 

Dieben geeft een voorbeeld: “Wij ontwikkelen websites voor hotels die ontzettend snel laden. Dat is niet alleen heel belangrijk voor zoekmachines omdat de laadtijd mede de positie van een zoekresultaat bepaalt, maar ook voor gebruikers. Want als een website traag laadt, is de bezoeker snel vertrokken. Dan gaat hij liever naar Booking.”

En nogmaals, voor hotels is een directe reservering uiteindelijk te prefereren. Want een directe reservering betekent geen commissie afdragen aan Booking, maar ook direct contact met de gast. “En daarvoor moet alles kloppen”, zegt Dieben. “De techniek achter een website, de content, de koppeling met een reserveringssysteem en de prijs. Samen met onze opdrachtgevers zorgen wij ervoor dat die basis klopt. De volgende stap is het bepalen van de juiste zoektermen en het instellen  van onze tools en configureren van de juiste instellingen die ervoor zorgen dat een hotel met die zoektermen ook echt op de eerste plaats van de zoekresultaten verschijnt.”     

Hotels die hun online aanwezigheid samen met de specialisten van Becurious verzorgen zien het aandeel in directe reserveringen vaak met dubbele cijfers toenemen, weten Drenth en Dieben. “Omdat we alles rondom de website en vindbaarheid uitvoerig monitoren”, legt Drenth uit. “De conversie en de vindbaarheid gaan echt met sprongen vooruit. Al was het alleen maar omdat we de reserveringssystemen op de juiste manier integreren. Daarin lopen we – door onze jarenlange ervaring en onze kennis van de hotelbranche – echt voorop in deze markt.” 

Waar de websites die Becurious ontwikkelt ook in uitblinken is meertaligheid. Niet onbelangrijk voor de vindbaarheid door internationale gasten. “Juist die meertaligheid is één van de redenen waarom wij onze eigen technologie hebben ontwikkeld”, legt Dieben uit. “Bij andere websitebouwers was dat gewoon niet goed genoeg. Ons content management systeem is speciaal gemaakt voor meertalige websites. En juist voor hotels kan dat van groot belang zijn. Als wij analyseren dat er heel veel websitebezoek uit bijvoorbeeld Frankrijk komt, maar dat de bouncerate – het aantal bezoekers dat weer afhaakt – ook heel groot is, dan adviseren we altijd om ook een Franse versie van de website te maken. Overigens, en dat wordt nog wel eens over het hoofd gezien, betekent dat ook dat je hotelpersoneel is ingesteld op Franse gasten. En dus een woordje Frans spreekt.”

Samenwerking met Becurious levert hotels uiteindelijk een soepel werkende website met een naadloos geïntegreerd reserveringssysteem op én zorgt voor uitstekende vindbaarheid binnen de zoekmachines. “De hotelbranche is nu eenmaal een zeer competitieve markt”, besluit Dieben. “In de wetenschap dat meer dan 75 procent van je gasten niet verder kijkt dat het bovenste resultaat, moet je er dus voor zorgen dat niet Booking of een concurrent daar staat, maar jij. Wij zorgen daarvoor.”