Hoe kunnen hoteliers hun online marketingstrategie structuur geven?

Hoe geeft een hotelier structureel vorm aan zijn eigen digitale marketingstrategie? En: hoe kan hij die optimaliseren? We vroegen het Thomas Dieben, eigenaar van Becurious, gespecialiseerd in digitale marketingstrategie voor de hotelsector: “Weet wat de route is om je (toekomstige) gast te bereiken én te verleiden!”

“Begin altijd met het verhaal van het hotel zélf. Je hebt het dan onder andere over je bestaande ‘branding’ en identiteit. En, wat is je huidige reputatie? Dat levert meteen interessante gesprekken op. Want eerlijk is eerlijk, ik kom veel hoteliers tegen die het eigen verhaal niet eens zo goed kunnen formuleren”, zegt Dieben.

Hotel branding • Hotel website design and development • Online marketing

“Daarna maak je een scherpe analyse en evaluatie van de zogenoemde ‘tech & marketing stack’. Zo bekijken we welke systemen en programma’s de hotelier gebruikt voor zijn marketing. Hoe ziet de techniek van de huidige website er uit? Zijn er op dat vlak nog verbeterkansen? Als dat alles goed in kaart is gebracht, dan kom je bij de doelgroepen die je wilt bedienen. Daar zijn veel insteken voor. Zo kun je dat vanuit een demografisch of geografisch perspectief beredeneren. Natuurlijk kun je ook proberen om gasten naar je hotel toe te laten komen die bepaalde gemeenschappelijke interesses delen.”

Dieben legt uit dat tot slot het bepalen van de strategische doelstellingen essentieel is. “Maak het maar zo concreet mogelijk”, zegt hij. “Hoeveel procent directe reserveringen wil je hebben? Of, met welk percentage wil je daar op stijgen? En, hoe vergroot je heel concreet de zichtbaarheid? Op welke wijze wil je de interactie aangaan met je gasten?”

Vanzelfsprekend gaat het bij alle keuzes die de hotelier maakt om investeringen. “Juist daarom is het goed om helder te budgetteren. Weet waar je aan toe bent. Daarnaast is het essentieel om te beoordelen of je huidige team in staat is om die digitale marketing vorm te geven. Zijn die kwaliteiten en competenties wel in de organisatie aanwezig?”

Langzamerhand kom je dan bij de middelen die het hotel faciliteren in de operationele uitvoering. “Op dit punt kijken we altijd of een hotel z’n eigen website technisch goed op orde heeft. Is deze goed te beheren via een eigen CMS dat gericht is op de hotelbranche? Hoe is het bijvoorbeeld gesteld met de organische vindbaarheid en meertaligheid van de website? En… is de laadsnelheid goed genoeg? Bovendien zijn we nieuwsgierig naar het veiligheidsniveau. Vanzelfsprekend komen in die fase onderwerpen als SEA, SEO, e-mailmarketing en conversie-optimalisatie aan de orde. Het zijn allemaal instrumenten die een hotelier ‘moet’ inzetten om de gestelde strategische doelstellingen te kunnen bereiken.”  

Hij vertelt dat op dit punt het schrijven van het strategisch plan van start gaat. “In dit document definiëren we wat de doelen zijn en hoe je deze als hotel wilt bereiken. Als je dit plan koppelt aan budgetten dan denk je meestal een jaar vooruit.” 

“Tja… en dan gaan we echt beginnen!” zegt Thomas Dieben lachend. “Als de plannen goedgekeurd zijn en het hotel ons een ‘Go’ geeft, kunnen we aan de slag. Bij ons ligt de basis altijd in een goede en aansprekende website die wij ontwikkelen met ons gespecialiseerde Hotel CMS als technische basis. Dus daar beginnen we mee. Als dit fundament staat, dan worden de verschillende online marketing instrumenten – volgens plan – ingesteld en uitgevoerd. Samen met het hotel bouwen we dus letterlijk aan de online profilering. Wij zien dat deze manier van werken altijd resulteert in een stijging van het aantal directe reserveringen. Hiermee worden de investeringen in de website en online marketinginzet eenvoudig terugverdiend in verhouding tot de commissiebesparingen.”

Meten is weten, dat is het mooie van ons vak, zegt Dieben tot slot. “Er ontstaat immers veel relevante data die wij gebruiken voor het analyseren en optimaliseren. Wij geven onze opdrachtgevers veel inzichten. Zo sturen we maandelijkse performance-rapportages en tonen we duidelijke statistieken op het dashboard van ons CMS. Zo bekijken we of we de strategische doelstellingen behaald hebben en waar bijsturing nodig is. Samen met onze opdrachtgevers stippelen we zo de succesvolle route naar de juiste gasten uit met als eindresultaat dat de omzet stijgt!”

Waar moet een goede foto voor een hotelwebsite aan voldoen?